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洗發(fā)水市場(chǎng)合資品牌勢(shì)如破竹，去屑滋潤(rùn)人心所向
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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日前，一項(xiàng)名為“中國(guó)城市居民洗發(fā)水消費(fèi)行為與消費(fèi)心理”的研究報(bào)告指出：以“飄柔”為代表的合資品牌對(duì)我國(guó)城市居民的洗發(fā)水消費(fèi)具有絕對(duì)的影響力；今天的城市居民在選擇洗發(fā)水時(shí)對(duì)功能的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)價(jià)格的重視程度，而去屑止癢和潤(rùn)發(fā)護(hù)理是人們選擇洗發(fā)產(chǎn)品時(shí)追求的兩大主要功能。
該項(xiàng)調(diào)查由零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)委托零點(diǎn)調(diào)查公司于近期完成，調(diào)查在北京、上海、廣州、大連、成都、西安六市實(shí)施，成功訪問(wèn)了六市1731名家庭洗發(fā)產(chǎn)品的主要購(gòu)買決策者。
品牌比拼：“飄柔”遙遙領(lǐng)先
本次調(diào)查中，研究人員借助品牌認(rèn)知度、品牌使用率和品牌美譽(yù)度等品牌價(jià)值外延指標(biāo)來(lái)測(cè)試品牌的影響力和滲透力。測(cè)試結(jié)果表明，寶潔公司（P＆G）旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”四大品牌在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，其中尤以“飄柔”的表現(xiàn)最為搶眼，其在品牌認(rèn)知度、使用率和美譽(yù)度三項(xiàng)排名中均以遙遙領(lǐng)先之勢(shì)穩(wěn)居第一的位置。
相比之下，聯(lián)合利華公司所屬的“夏士蓮”、“力士”略遜于寶潔的非“飄柔”品牌，但其品牌表現(xiàn)仍屬上乘，基本穩(wěn)坐二把交椅，特別是在上海地區(qū)的表現(xiàn)大有直逼寶潔之勢(shì)，上海市民經(jīng)常使用“力士”的人群比例僅次于“飄柔”，同“沙宣”平起平坐。
另外，絲寶集團(tuán)的“舒蕾”、上�；ㄍ醯摹霸�(shī)芬”等合資品牌的總體表現(xiàn)雖然與寶潔和聯(lián)合利華尚有一段差距，但也贏得了部分消費(fèi)者的青睞。
值得一提的是，雖然是香港與內(nèi)地合資生產(chǎn)，但在其品牌形象宣傳中重視和突出“本土”特色的重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”同樣有不俗表現(xiàn)，同“舒蕾”、“詩(shī)芬”基本同處洗發(fā)水第三陣營(yíng)。而本土品牌“蜂花”在諸多合資品牌的夾擊下，認(rèn)知度和使用率上的表現(xiàn)尚可，但在美譽(yù)度方面則欠了不少火候。
效果——選擇洗發(fā)水時(shí)的決定因素
對(duì)于洗發(fā)水功能的要求與偏好，體現(xiàn)了洗發(fā)水產(chǎn)品的基本市場(chǎng)需求。調(diào)查顯示，直接反映其功能的“使用效果”是消費(fèi)者選擇洗發(fā)水時(shí)的決定因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的考慮；而“品牌知名度、產(chǎn)地、廣告促銷力度”等品牌因素成為僅次于價(jià)格的第三考慮因素（見(jiàn)表五）。就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。
針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，零點(diǎn)研究人員指出，以“飄柔”為代表的合資品牌贏得了更多消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，這同其對(duì)消費(fèi)者的了解和尊重密不可分。透過(guò)寶潔、聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品說(shuō)明及其廣告，我們可以非常明顯地感覺(jué)到，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在突出其產(chǎn)品帶給消費(fèi)者“去屑”、“滋潤(rùn)”的感受，而這些宣傳點(diǎn)的捕捉則建立在產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣前后深入的消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上。對(duì)消費(fèi)者的了解和尊重，使其產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，贏得了市場(chǎng)，贏得了人心。而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家在這方面的表現(xiàn)卻相去甚遠(yuǎn)。如此，在對(duì)功能的重視超過(guò)對(duì)價(jià)格的重視的今天，在合資品牌通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷降低成本的今天，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又能持續(xù)多久？